Pendant des années, Disney Advertising Sales a exploré les frontières des données et de l’analyse afin de mieux aider ses clients à trouver les bonnes audiences pour leurs messages. L’explosion des services de streaming de The Walt Disney Company a ajouté des quantités massives de données à Disney Advertising Sales. Cette activité, responsable des ventes de publicité et du marketing intégré pour les offres de divertissement et de sport de Walt Disney, peut désormais fournir aux annonceurs un accès à plus de 1 000 segments d’utilisateurs construits à partir de ces données. Mais de grands pouvoirs impliquent de grandes responsabilités. Disney a dû réimaginer son approche de la gouvernance des données pour s’assurer qu’elle protège les informations et la vie privée de ses utilisateurs.
En octobre 2021, Disney Ad Sales a dévoilé une solution de données basée sur le concept d’un outil marketing essentiel pour cette activité reposant sur des« data clean rooms » construites entre autres avec l’aide des fournisseurs Habu, InfoSum et Snowflake. Il s’agit de plateformes sécurisées, isolées qui relient des données anonymes de marketing et de publicité provenant de plusieurs parties. Les partenaires peuvent y rassembler des données pour une analyse conjointe sous des restrictions définies. Dana McGraw, vice-présidente de la modélisation de l’audience et de la science des données chez Disney Advertising Sales, explique que la relation de Disney avec ses invités est le fil conducteur de tout ce que l’entreprise fait avec les données. « Lorsque nous pensons aux données, à leur utilisation, à leur gouvernance, il s’agit en fait de se demander si cela améliore l’expérience de nos clients » ajoute-t-elle.
Partager les données en toute sécurité
« Une telle solution est un moyen de permettre aux marques d’accéder à des informations sur leurs propres audiences, et sur les personnes auprès desquelles elles veulent faire de la publicité avec nous, sans aucune sorte d’échange de données entre nous », ajoute Dana McGraw. L’outil data cloud de Snowflake est la pierre angulaire de cette solution. Sa technologie de partage des données, sa plateforme d’échange de données privées et ses capacités de fonction et de jointure sécurisées permettent de mettre en œuvre la solution de cloisonnement. « La solution Snowflake Data Cloud offre la possibilité de fournir toute la protection que nous avons du point de vue des données et nous permet de faire des choses vraiment intéressantes avec les graphes d’audience et d’autres ensembles de données, les données des clients, les ensembles de données de tiers dont nous pensons que le marché est très avide en ce qui concerne les idées, l’activation et la mesure », déclare Lisa Valentino, vice-présidente exécutive des solutions clients et de l’activation adressable chez Disney Advertising Sales.
« La solution Snowflake nous permet de manipuler les données à grande échelle, dans un environnement où nous nous sentons très à l’aise ». Lisa Valentino précise que de nombreux clients de Disney recherchent ce type de solutions cloisonnées pour dériver des insights de pré-planification en connectant leurs propres données avec les données de Disney. Les informations de pré-planification sont essentielles pour les « upfronts », réunions des dirigeants des réseaux de télévision, des principaux annonceurs et des médias au début des périodes importantes de vente de publicité, qui permettent aux spécialistes du marketing d’acheter du temps publicitaire « en amont ». Au cours des prochains mois, Disney prévoit de partager des informations et des bonnes pratiques sur l’utilisation de ses données dans ces espaces clos et sécurisés. Elle espère que cela aidera les clients à mieux comprendre comment les informations du groupe ajoutent une valeur supplémentaire à leurs propres données, et comment architecturer leurs données pour qu’elles puissent se trouver dans cet espace.
Cartographier les identifiants pertinents
Data Cloud de Snowflake donne la capacité à Disney de disposer d’une « source unique de vérité » concernant ses données, tout en les gardant sécurisées, disponibles, conformes et facilement accessibles pour ses partenaires. Cette copie unique des données donne également à Disney de l’évolutivité et de la flexibilité dans la façon dont il priorise les charges de travail, ce qui apporte un meilleur soutien à ses équipes de BI (business intelligence), d’analyse, de science des données et d’apprentissage automatique tout en minimisant le temps que les ingénieurs data doivent passer à orchestrer, organiser et construire des pipelines de données pour fournir des données provenant de diverses sources. Les espaces cloisonnés permettent à Disney de définir si, quand et comment fournir les résultats des requêtes afin de garantir l’anonymat et la sécurité des données.
Derrière cette plateforme se trouve Disney Select, qui rassemble toutes les données de première main et les capacités de modélisation avancées de Disney sous un même toit. Disney Select, à son tour, est construit sur Disney Ad Sales Audience Graph, conçu pour cartographier les identifiants pertinents et disponibles sur la plateforme Disney pour un foyer particulier et pour relier les attributs et l’engagement à travers tous les points finaux de Disney. Dana McGraw note que Disney Select donne aux spécialistes du marketing la possibilité de choisir les publics qu’ils souhaitent parmi une bibliothèque de plus de 1 000 segments comportementaux et psycho-graphiques internes.
« Nous travaillons avec plus de 100 000 attributs pour informer ces segments d’audience », explique-t-elle. « Nous tirons parti de l’apprentissage automatique avancé, ce qui nous permet d’effectuer un grand nombre de modélisations, que ce soit à partir d’une graine d’information ou de l’ajout de données provenant de tiers ». À titre d’exemple, Dana McGraw précise que Disney pourrait ne pas avoir beaucoup de données internes sur l’achat d’automobiles, mais l’entreprise pourrait ajouter les données d’un spécialiste du marketing automobile aux données de Disney dans l’espace cloisonné pour créer un modèle plus adapté. « Autour de chaque domaine, nous réfléchissons aux résultats souhaités, puis nous effectuons une modélisation en fonction de ces résultats afin de créer des segments pour les résultats souhaités », ajoute Dana McGraw.
La data science intégrée est la clé
Pour réussir dans ce domaine, Disney a adopté une approche intégrée de la science des données. L’équipe de datascience de Dana McGraw se trouve au sein de l’entreprise, dans le département de Lisa Valentino. « Nous avons connu un grand succès en intégrant cette équipe de solutions au sein de notre équipe de mise sur le marché », détaille cette dernière. De son côté, Dana McGraw ajoute que pour réussir en tant que datascience au sein d’une entreprise de vente de publicités, il a fallu réfléchir aux talents et s’assurer de la diversité des origines et des compétences au sein de l’équipe. Il ne suffit pas d’embaucher des membres ayant une formation quantitative.
« Nous voulons que des personnes ayant une formation en marketing soient assises à côté de celles qui ont des compétences quantitatives approfondies », explique Mme McGraw. « Il y a un échange d’idées, de compréhension et de flux de travail entre ces groupes. Qu’il s’agisse de data science, d’analyse avancée ou de solutions et d’activation des données, ces groupes échangent des idées, des compétences et travaillent main dans la main ».
Source : lemondeinformatique
